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品牌年轻化个性不可缺
编辑:江苏九众文化发展有限公司   时间:2017-03-28

  世界上没有人能够永葆青春,品牌也一样。

  在互联网进入所谓的下半场后,品牌将会成为用户的决策依据。

  近些年,大品牌陆续启动品牌刷新或重塑,企图拉拢下一代用户。而新品牌在进入市场之初也剑指年轻群体。

  其实很多企业在没有完全理解品牌年轻化时,就贸然行动。这种新瓶装老酒的做法并没有帮助企业达到目标。

  因为从本质上说,品牌需要的是时尚化,而非年轻化。年轻与时尚之间不能简单的划等号。

  以星巴克为例,星巴克是一个老品牌,又是一个舶来品。但无论是产品、店面还是形象设计星巴克都给用户营造出时尚的印象。而正是这种时尚,影响着更多年轻人在拥有消费能力后,成为他们的用户。

  按照互联网思维衡量,星巴克不够稀缺、不够爆款、不够黑科技。但仔细想想,互联网在让支付更便捷,让连接更顺畅的同时依然无法撼动时尚人群去星巴克里谈工作、说八卦的习惯。

(星巴克-成都太古里旗舰店)

  年轻与时尚最大的区别的是前者是感性的被动,容易受到促销、明星效应等外部影响。后者则是理性的选择,对于他们来说消费更像是选择一种生活方式。

  理性用户能给企业带来什么,更好的粘性,更好的消费和更好的品牌溢价。

  企业认为,我们的品牌太成功了(或太老了),已经无法吸引下一代用户了。所以要进行品牌刷新或重塑。那究竟是用户先年轻还是品牌先年轻?品牌年轻化的同时产品应该怎么办?


  年轻化的先决条件又是什么?

  不要强迫用户年轻

  以牛仔裤为例,80后对Levi's有着非常特别的感情,尤其是那条被赋予传奇色彩的501牛仔裤。在很长一段时间里都代表着时尚、流行、前卫。但在80后有能力负担800块一条的牛仔裤时,更年轻的00后并不认为Levi's是时尚的。因为年轻人的判断流行的标准很简单,我不想穿我哥哥或者我父亲所穿着的品牌,这些牌子是过时的,它不够流行。

  这种年龄层面的叛逆让他们天生就会与Levi's绝缘。这就跟80后绝对不会穿上世纪80年代非常流行的确良衬衫一样,这种年龄的隔阂让品牌无法年轻。

  下面这张图是百度指数中Levi's与Superme的人群属性。在19岁以下用户和女性用户上,诞生于1994年的Superme拥有更明显的优势,而Levi's则在30-39岁,也就是70-80后层面更具优势。

(蓝色为Superme、绿色为Levi's)

  先年轻的应该是产品

  品牌年轻了,但是产品却没有年轻化。这是导致品牌刷新无法成功的另一个因素。

  很多企业都把大量的预算和创意放在 广告、营销、传播上,而产品足够时尚才是抓住消费者的唯一机会。

  香飘飘是一家生产杯装奶茶的民营企业,与传统奶茶相比,香飘飘便携性更好,口味更稳定。尤其是喝完奶茶不用洗杯子。千万别小看这点,对于大多数年轻消费者来说,不洗杯子还能随时随地喝到奶茶就是他们潜意识中的时尚。

  当你有足够年轻的产品时,品牌年轻化才会显得更加相得益彰。

  品牌DNA决定否能年轻

  再回到品牌和人的关系上,有些人天生就是娃娃脸,50岁了跟15岁一样,品牌也是这样。产品的品类、定位,已经决定品牌的DNA中是否具备时尚因子。

  社交产品中无论是QQ还是探探,它都是时尚的,因为在产品层面它能让用户体验一种全新的沟通方式,它是刺激的、有趣的、从未体验过的。

  相反,一个洗衣粉品牌,更多用户都认为清洁能力、安全健康才是他们选择的重点,这个洗衣粉品牌是不是够年轻没人关心。就算年轻,你能指望20岁出头的年轻人一年买多少洗衣粉。他们可是连杯子都不爱洗啊。

  北京奥运会结束后,运动品牌李宁开始进行品牌重塑,定位90后用户,启动了“90后李宁”的新策略。但结局确是老用户觉得被嫌弃,而新用户对此不屑一顾。因为运动不应该有年龄歧视,运动是用户选择的生活方式。出了昏招的李宁随后业绩开始大幅下滑。

  那么品牌年轻化要不要做,当然要做,但是一定要掌握技巧。

  1、定义用户的时尚

  20岁有20岁的时尚,50岁有50岁的时尚。20岁的时尚是不洗杯子喝到奶茶,而50岁的时尚是减少洗杯子的流程和时间。让他们拥有更多的可支配时间来玩连连看或跳广场舞。这是他们眼中的时尚。

  时尚的成果是让生活质量更高,口碑传播自己就有了。你在小区里贴多少不伤手的洗衣粉广告,也比不上大妈们闲聊时认可的方便管用。不同产品和不同人群有着不同的时尚,如果只是定位于年轻。则太过片面。

  2、找到企业的时尚

  打江山容易守江山难。在人口红利消失后,你以为竞品快速增长的用户都是来自全球市场吗?大家都认为百事可乐比可口可乐更年轻。别闹了,可口可乐是1886年诞生的,百事可乐则是1903年注册,两位百岁老人,前者定位在正宗,后者定位于时尚。

  1983年,百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁,他上任后就用时尚和音乐区别于可口可乐。1984年,百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。把最流行的音乐文化贯穿到品牌和产品之中,这也开启了百事可乐的时尚之旅。

(迈克尔杰克逊为百事可乐拍摄广告)

  3、注入时尚的产品

  单凭广告、公关和营销是无法改变用户对产品的认知。消费升级的背后不单单是指用户购买力的上升,更多是用户心智成熟和对于所需产品的明确化。

  不可否认的是一些表面功夫肯定是能吸引到消费者,在短期内获得利益,但是从长远角度看,产品不够时尚则是用户抛弃你的唯一原因,这就像你永远不会接受一个人外表时尚健康,而骨子里都是封建思想的人一样,产品和品牌肯定是和谐的。

  4、推出全新品牌

  年轻人不喜欢丰田,他们只喜欢雷克萨斯,虽然他们是一家公司。如果企业意识到现有品牌不在吸引年轻用户,何必非要品牌刷新和重塑。无论是在营销费用上、还是推广认知上都没有案例能证明,品牌刷新会比推出新品牌更具有性价比或成功率更高。

  更多人不舍得的原因是,大家都希望在巨人的肩膀上做事。没人愿意从头开始。但是用户更喜欢新鲜有趣的品牌。

  总结下,做品牌的人,无论是广告人、公关人还是营销人,我们要清晰地认识到品牌和用户是线性的成长,衰老是必然的。但跟生活一样,我们能选择跟我们价值观一样的人成为终身的朋友。

  品牌和人一样,会经历婴儿期、青春期、成熟期、直到衰老期。我们应该保持品牌是时尚的,而并不是一味地追求我的用户一定是某个年龄层。

  真正能为企业贡献价值的用户一定是理性的、具有消费能力的。在不具备生存能力的前提下,我们要做的是培养和关注用户,而非从他们本身不多的生活费中在索取更多,让他们雪上加霜。

  更别提在一些企业里,品牌刷新,品牌重塑大多都是自HIGH的行为,是做给老板,做给KPI看的。

  品牌年轻化是天时地利人和,单凭一部广告片或H5,不能改变用户心中的认知,更不要说改变品牌形象。

  记住,你的品牌需要的是时尚。永远让你的用户保持一颗时尚的心,无论他们多大。


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